Анализ непотребителей (Non-Consumer Analysis) Чан Кима и Рене Моборн — инструмент «Голубого океана», выявляющий скрытый спрос за пределами существующей клиентской базы через анализ трёх уровней непотребителей: от почти-клиентов, вынужденно пользующихся продуктом отрасли по минимуму, до людей, вовсе никогда не рассматривавших предложение отрасли как вариант.
Задокументированный реальный кейс: Cirque du Soleil увеличил выручку в 22 раза за десять лет на фоне долгосрочного упадка традиционной цирковой отрасли, догнав по выручке Ringling Bros. and Barnum & Bailey — компанию, строившую свой бизнес более века, — всего за два десятилетия. Согласно официальным учебным материалам Kim & Mauborgne, стратегия была построена именно на трёх уровнях непотребителей цирка: «скоро-непотребители» — взрослые, ходившие в обычный цирк по инерции ради детей, с падающей частотой повторных визитов; «отказывающиеся непотребители» — городские взрослые, принципиально избегавшие цирка (в том числе по этическим причинам, связанным с животными) и платившие вместо этого за билеты в театр и балет; «неисследованные непотребители» — операторы казино, организаторы корпоративных мероприятий и private hospitality клиенты, которым традиционный цирк никогда не предлагал свой продукт. Устранив общие для всех трёх уровней барьеры (звёзды-дрессировщики животных, три манежа, дешёвые ряды с навязчивой продажей сувениров) и добавив театральные элементы (сюжет, оригинальная музыка, декорации), компания раскрыла спрос всех трёх уровней одновременно.
Происхождение и исследовательская база
Чан Ким и Рене Моборн, профессора INSEAD, представили метод трёх уровней непотребителей в книге «Blue Ocean Strategy» (2005) как инструмент, позволяющий компаниям выйти за пределы конкуренции за существующих клиентов и раскрыть новый, ранее не существовавший массовый спрос. Ключевая идея: компании традиционно фокусируются на понимании и удержании существующих клиентов, а конкуренты сражаются за одну и ту же, всё более сегментированную клиентскую базу — тогда как реальный потенциал «голубого океана» (нового, неоспариваемого рыночного пространства) чаще скрыт в понимании ПОЧЕМУ люди не покупают продукт отрасли вообще. Ким и Моборн противопоставляют этот подход традиционному инструментарию стратегического анализа (например, классической сегментации по демографии или доходу), который по своей природе применяется только к уже существующим клиентам и структурно не способен указать на людей, вообще не входящих в поле зрения компании как потенциальные покупатели.
Три уровня непотребителей: первый уровень — «скоро-непотребители» (soon-to-be noncustomers), находящиеся ближе всего к текущему рынку, на его границе: они минимально пользуются предложением отрасли по необходимости, но ментально уже являются непотребителями и готовы уйти при первой лучшей альтернативе. Второй уровень — «отказывающиеся непотребители» (refusing noncustomers): люди, сознательно отказывающиеся от предложения отрасли, поскольку находят его неприемлемым, недоступным по цене или слишком сложным. Третий уровень — «неисследованные непотребители» (unexplored noncustomers), находящиеся дальше всего от рынка: они никогда даже не рассматривали предложение отрасли как вариант для решения своей задачи.
Ключевое методологическое отличие от традиционной сегментации клиентов: вместо углубления различий между существующими сегментами клиентов (более тонкая сегментация уже потребляющей аудитории), метод фокусируется на поиске ОБЩИХ черт между тремя уровнями непотребителей — что именно отталкивает от отрасли всех трёх уровней одновременно, — поскольку именно эти общие барьеры, если их устранить, способны раскрыть максимально широкий новый спрос.
Ключевые идеи и принципы
Принцип: три уровня непотребителей требуют разного понимания причин отказа.
Скоро-непотребители пользуются продуктом по необходимости, но ищут альтернативу; отказывающиеся непотребители сознательно отвергли предложение отрасли по конкретным причинам (цена, сложность, неприемлемость); неисследованные непотребители никогда не рассматривали отрасль вообще — для каждого уровня нужен разный метод исследования причин, поскольку их отношения с категорией продукта принципиально различны.
Принцип: поиск общих барьеров между уровнями, а не углубление сегментации существующих клиентов.
Максимальный потенциал нового спроса раскрывается не через ещё более точную сегментацию уже платящих клиентов, а через выявление общих причин, по которым люди на всех трёх уровнях избегают отрасли, — устранение этих общих барьеров способно одновременно конвертировать представителей всех трёх уровней.
Принцип: непотребители — не отсутствие интереса к задаче, а отказ от текущего способа её решения.
Люди, являющиеся непотребителями конкретной отрасли, часто всё равно имеют потребность, которую эта отрасль призвана решать, — они просто решают её другим способом или не решают вовсе из-за барьеров текущих предложений, а не потому что задача для них не существует.
Ограничения, слепые зоны и критика
Идентификация и исследование непотребителей методологически сложнее, чем изучение существующих клиентов, — по определению у компании нет прямого канала коммуникации и данных о людях, которые никогда не взаимодействовали с её продуктом или отраслью, что требует более трудоёмких методов исследования (качественные интервью, наблюдение, изучение смежных отраслей).
Не каждый выявленный общий барьер непотребителей экономически целесообразно устранять — устранение некоторых барьеров может требовать радикального пересмотра всей бизнес-модели с неопределённым результатом, и метод не даёт гарантии, что раскрытый потенциальный спрос действительно конвертируется в устойчивый прибыльный бизнес. Именно поэтому метод в оригинальной методологии авторов не заканчивается на выявлении барьеров — он прямо требует последующей проверки экономической целесообразности через принцип «полезность-цена-издержки-принятие», прежде чем инвестировать в устранение найденного барьера в масштабе всей компании.
Граница между тремя уровнями непотребителей на практике не всегда чёткая — конкретный человек может одновременно проявлять черты нескольких уровней в зависимости от контекста, что усложняет строгую классификацию, предполагаемую моделью. На практике это означает, что три уровня стоит рассматривать не как жёсткие взаимоисключающие категории, а как условный континуум удалённости от текущего рынка, помогающий структурировать исследование, а не как точную таксономию, требующую однозначного отнесения каждого человека к одной-единственной категории.
Типовые ошибки
Ошибка 1: продолжают углублять сегментацию существующих клиентов вместо изучения непотребителей.
Компания вкладывает исследовательские ресурсы исключительно в более тонкую сегментацию уже платящих клиентов, полностью игнорируя значительно больший потенциальный рынок людей, никогда не рассматривавших отрасль как вариант.
Как избежать: выделять отдельные исследовательские ресурсы на изучение причин отказа непотребителей всех трёх уровней, а не только на углубление понимания существующей клиентской базы. На практике разумное распределение усилий — не менее трети исследовательского бюджета направлять именно на непотребителей, даже если это менее привычно и менее комфортно для команды, годами работавшей только с данными о существующих клиентах.
Ошибка 2: применяют одинаковые методы исследования ко всем трём уровням непотребителей.
Организация использует один и тот же метод (например, опрос текущих клиентов о недовольных знакомых) для изучения принципиально разных категорий непотребителей, теряя специфику причин отказа каждого уровня.
Как избежать: адаптировать метод исследования под специфику каждого уровня непотребителей — скоро-непотребителей, отказывающихся, неисследованных. Для скоро-непотребителей уместны прямые интервью (они уже знакомы с продуктом и могут описать причины охлаждения), для отказывающихся — целевые опросы о конкретных барьерах, а для неисследованных — качественное наблюдение за тем, как они сейчас решают релевантную задачу вообще без участия отрасли.
Ошибка 3: ищут различия, а не общие барьеры между уровнями непотребителей.
Исследование фокусируется на том, чем отличаются причины отказа разных уровней непотребителей, вместо поиска общих барьеров, устранение которых способно одновременно раскрыть спрос всех трёх уровней сразу.
Как избежать: целенаправленно искать именно общие, а не различающиеся барьеры между тремя уровнями непотребителей. Практический приём — свести результаты исследования всех трёх уровней в одну таблицу барьеров и явно выделить те, что повторяются минимум в двух из трёх уровней: именно они и есть кандидаты на приоритетное устранение.
Ошибка 4: устраняют барьеры только для одного уровня непотребителей, игнорируя остальные два.
Компания находит и устраняет барьер, актуальный только для одного из трёх уровней (например, только для «отказывающихся» непотребителей), считая задачу выполненной — хотя реальный прорыв, как в кейсе Cirque du Soleil, происходит именно тогда, когда устраняются барьеры, общие сразу для всех трёх уровней.
Как избежать: Проверять каждый найденный барьер на то, актуален ли он для всех трёх уровней непотребителей одновременно, а не только для одного из них.
Главное, что нужно знать
Анализ непотребителей (Чан Ким, Рене Моборн, «Blue Ocean Strategy», 2005) — три уровня непотребителей: скоро-непотребители, отказывающиеся, неисследованные.
Метод фокусируется на поиске общих барьеров между уровнями, а не на углублении сегментации уже существующих клиентов.
Скоро-непотребители пользуются продуктом по необходимости; отказывающиеся сознательно отвергли предложение; неисследованные никогда его не рассматривали.
Непотребители часто всё равно имеют исходную потребность — они решают её другим способом или не решают из-за барьеров текущих предложений отрасли.
Ограничение: исследование непотребителей методологически сложнее изучения существующих клиентов из-за отсутствия прямого канала коммуникации с ними.
План внедрения
Неделя 1: определить границы отрасли и идентифицировать три уровня непотребителей
Очертить, кто относится к скоро-непотребителям, отказывающимся и неисследованным непотребителям применительно к своей отрасли.
Неделя 2: исследовать причины отказа каждого уровня отдельными методами
Провести качественные интервью или наблюдение, адаптированные под специфику каждого из трёх уровней непотребителей.
Неделя 3: выявить общие барьеры между всеми тремя уровнями
Проанализировать собранные данные на предмет общих, а не различающихся причин отказа от предложения отрасли.
Неделя 4: оценить экономическую целесообразность устранения выявленных барьеров
Определить, какие из общих барьеров реально устранимы в рамках существующей или скорректированной бизнес-модели.
Далее: проверка конвертации — после устранения барьеров отслеживать, действительно ли раскрытый потенциальный спрос конвертируется в устойчивых клиентов.
Как реализовать этот план с помощью фрейма «Анализ непотребителей» в OrgDevTools
Фрейм состоит из четырёх карточек на вкладке «Карточки» — три соответствуют трём уровням непотребителей, четвёртая объединяет их в общие барьеры на неделях 3-4.
Неделя 1-2 — карточки «Скоро-непотребители», «Отказывающиеся непотребители» и «Неисследованные непотребители». После определения границ отрасли (неделя 1) сюда вносятся отдельные результаты исследования каждого уровня своим методом (неделя 2) — применение одинакового метода ко всем трём уровням прямо повторяет ошибку 2, а продолжение углубления сегментации существующих клиентов вместо этого — ошибку 1.
Неделя 3-4 — карточка «Общие барьеры между всеми тремя уровнями». Сюда вносятся не различия, а именно общие причины отказа, устранение которых раскрывает спрос всех уровней сразу (неделя 3) — поиск различий вместо общих барьеров прямо повторяет ошибку 3; на неделе 4 сюда добавляется оценка экономической целесообразности устранения найденных барьеров.
Вкладка «Итоги» явно предупреждает, если исследованы не все три уровня или фокус смещён на различия вместо общих барьеров. Кнопка создания задачи формирует задачу «Найти общие барьеры, устранение которых раскроет спрос всех трёх уровней непотребителей».