Рынок — методики оргразвития

МетодикаРынокСтратегия

Анализ барьеров выхода (Barriers to Exit Analysis)

Портер, Кейвз, «Barriers to Exit» (1976): специализированные активы, фиксированные издержки, стратегические взаимосвязи, эмоциональные и социальные барьеры. Высокие барьеры выхода усиливают, а не ослабляют конкуренцию.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Анализ барьеров входа (Barriers to Entry Analysis)

Бейн, «Barriers to New Competition» (1956): барьер — то, что позволяет удерживать сверхнормальную прибыль без угрозы входа. Три источника: абсолютное преимущество по издержкам, экономия на масштабе, дифференциация продукта.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Анализ концентрации рынка: CR4 и индекс Херфиндаля–Хиршмана (HHI)

Хиршман (1945), Херфиндаль (1950, независимо переизобрёл), принят Минюстом США в 1982: HHI — сумма квадратов долей ВСЕХ участников, точнее простого CR4. Изменение индекса при слиянии важнее абсолютного уровня.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Определение границ рынка (Market Definition)

Минюст США, тест SSNIP (1982, принят регуляторами по всему миру с 1990-х): границы рынка определяются, пока гипотетическое повышение цены на 5-10% не станет прибыльным. Объективный тест, не зависящий от интересов сторон.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Потенциал рынка (Market Potential Assessment)

Компания планирует продажи нового продукта, ориентируясь на текущий объём похожих продаж конкурентов — и полностью упускает, что реальный потолок спроса при полном насыщении рынка в разы выше текущих продаж, потому что большая часть потенциальных покупателей ещё не охвачена никем.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Анализ привлекательности рынка (Market Attractiveness Analysis)

Компания выбирает новый рынок для экспансии, ориентируясь только на текущий объём продаж — крупный, но стагнирующий и высококонкурентный рынок с низкой маржинальностью получает приоритет перед меньшим, но быстрорастущим рынком с высокими барьерами входа для новых конкурентов.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Beachhead Market (плацдармная стратегия, Джеффри Мур)

Концентрация всех ресурсов на одной узкой нише («плацдарме») вместо распыления по широкому рынку — полное доминирование там, прежде чем переходить к следующему смежному сегменту (bowling pin strategy). Джеффри Мур, «Crossing the Chasm».

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Идеальный профиль клиента (Ideal Customer Profile, ICP)

Сознательное сужение от нескольких сегментов рынка до одного, максимально конкретного портрета наиболее ценного клиента, построенного на данных о реально успешных существующих клиентах — не гипотезах и не общих демографических описаниях.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Уровень коммерческой готовности (Commercial Readiness Level, CRL)

Третья часть триады TRL/MRL/CRL, которую в России продвигает Фонд содействия инновациям и акселераторы — оценивает готовность продукта к выходу на рынок отдельно от готовности самой технологии (TRL) и производства (MRL).

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Рыночная ориентация компании: шкалы MARKOR и MKTOR

Компания может тратить на маркетинг сколько угодно и всё равно быть глуха к рынку. Академическая шкала измеряет не бюджет, а реальную способность слышать рынок и на это реагировать.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Сегментация рынка (Market Segmentation)

Рынок никогда не состоит из одинаковых покупателей. Сегментация картирует его структуру целиком — кто на нём вообще есть, — что не то же самое, что выбор, кому из них будет служить именно ваша компания.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаРынокСтратегия

Размер рынка TAM, SAM, SOM (Market Sizing)

Три вложенные цифры — TAM, SAM, SOM — переводят «рынок огромный» в конкретный расчёт: сколько денег вообще существует, до скольких вы можете дотянуться и сколько реально заберёте.

Фрейм и пошаговый план