В ноябре 2010 года TechCrunch описал приём, который Адео Рэсси, основатель Founder Institute, использовал на отборе стартапов: он просил каждого основателя описать компанию одним предложением по шаблону-подстановке — «для [сегмента], который [потребность], наш продукт — это [категория], в отличие от [альтернатив]». Большинство основателей не могли закрыть все пропуски внятно с первой попытки — либо описывали аудиторию слишком общо («для всех, кому нужна эффективность»), либо не могли назвать ни одной конкретной альтернативы, с которой сравнивают себя. Рэсси называл упражнение «Mad Libs» — по аналогии с детской игрой в текст с пропущенными словами — именно потому, что жёсткая структура с обязательными пропусками не даёт спрятать расплывчатость формулировки за красивыми фразами.
Происхождение и исследовательская база
Формула, стоящая за упражнением, — не изобретение Founder Institute: это классическая структура позиционирующего заявления из книги Джеффри Мура «Crossing the Chasm» (1991) — «для [целевого клиента], который [формулировка потребности], [название продукта] — это [категория продукта], которая [ключевая выгода]. В отличие от [основной конкурентной альтернативы], наш продукт [ключевое отличие]». Адео Рэсси и Founder Institute в 2010 году не изменили саму формулу, а изменили подачу — превратили формальный шаблон позиционирования в игровое, быстрое упражнение с обязательными пропусками, снижающее психологический барьер («просто заполни пропуски») и одновременно не позволяющее уклониться от конкретики.
«Mad Libs» в OrgDevTools — облегчённая, четырёхблочная версия этой формулы (сегмент/потребность/категория продукта/отличие), рассчитанная на быстрый черновой набросок за несколько минут — в отличие от более полной, шестиблочной версии заявления о ценностном предложении (Value Proposition Statement, см. отдельную методику VPS), где формулировка дорабатывается с бОльшим вниманием к ключевой выгоде и конкретному конкурентному сопоставлению.
Ключевые идеи и принципы
Принцип: обязательные пропуски не дают спрятать расплывчатость
Формат с явно обозначенными полями для заполнения («для...», «который...», «в отличие от...») не позволяет пропустить сложную часть формулировки — если поле «в отличие от альтернатив» осталось пустым или общим, это сразу заметно, в отличие от свободного текста, где расплывчатость легко спрятать за объёмом.
Принцип: скорость важнее полноты на первом черновике
Задача упражнения — за несколько минут получить проверяемую гипотезу формулировки, а не финальный текст для сайта. Чем меньше времени тратится на первую версию, тем легче потом протестировать её на реальных клиентах и переписать, а не защищать как «уже вложенный труд».
Принцип: сегмент и потребность должны быть конкретными, не общими
«Для всех, кому нужна эффективность» не проходит формулу — сегмент должен называть узнаваемую группу людей, а потребность должна быть той, которую этот сегмент сам бы так сформулировал, а не абстрактной пользой с точки зрения продукта.
Принцип: отличие формулируется относительно конкретной альтернативы, не абстрактно
«Лучше конкурентов» не проходит формулу — нужно назвать конкретную альтернативу (конкретный продукт, ручной процесс, статус-кво), с которой реально сравнивает себя клиент, и сформулировать отличие именно от неё.
Ограничения, слепые зоны и критика
Формула даёт быстрый черновик, но не проверенное ценностное предложение — заполненные поля остаются гипотезой, пока не протестированы на реальных клиентах; риск в том, что легко полученный, складно звучащий текст воспринимается как готовый результат, а не как черновик для проверки.
Жёсткая структура из четырёх блоков подходит для простых, однопродуктовых предложений — для сложных B2B-продуктов с несколькими сегментами покупателей и разными лицами, принимающими решение, одна формула на одно предложение может упрощать реальность до искажения.
Упражнение не задаёт явно ключевую выгоду как отдельное поле (в отличие от полной формулы Мура) — облегчённая четырёхблочная версия быстрее заполняется, но требует отдельного, более внимательного прохода через Value Proposition Statement, если предложение проходит дальше черновика.
Типовые ошибки
Ошибка 1: сегмент описан слишком общо.
«Для всех, кому важна эффективность» или «для всех компаний» — формулировка, под которую подходит буквально любой продукт, а значит, не помогает ни в позиционировании, ни в тестировании гипотезы на реальных людях.
Как избежать: называть конкретную, узнаваемую группу — по роли, отрасли или ситуации, а не абстрактной характеристикой вроде «эффективность» или «удобство».
Ошибка 2: потребность сформулирована с точки зрения продукта, а не клиента.
«Который нуждается в автоматизации отчётности» звучит как описание функции продукта, а не как то, как сам клиент назвал бы свою проблему в разговоре с коллегой.
Как избежать: формулировать потребность языком самого клиента — как жалобу или желание, а не как техническое описание решения.
Ошибка 3: категория продукта выбрана слишком широко или слишком узко.
«Наш продукт — это программное обеспечение» ничего не сообщает; «наш продукт — это единственная в мире платформа с искусственным интеллектом для...» перегружает категорию маркетинговыми претензиями вместо понятного определения.
Как избежать: выбирать категорию, которую клиент уже знает и понимает без объяснений («CRM», «планировщик задач»), а детали отличия выносить в отдельное поле.
Ошибка 4: альтернатива не названа конкретно.
«В отличие от других решений» или «в отличие от устаревших подходов» не называет ничего конкретного — непонятно, с чем именно клиент реально сравнивает продукт сегодня.
Как избежать: называть конкретную альтернативу — конкретного конкурента, ручной процесс (Excel, электронную почту) или явный статус-кво, который клиент использует прямо сейчас.
Ошибка 5: заполненная формула воспринимается как финальный текст, а не как гипотеза для проверки.
Команда, потратившая время на складную формулировку, начинает защищать её как готовый результат, вместо того чтобы вынести на разговор с реальными клиентами и скорректировать по их реакции.
Как избежать: явно относиться к результату как к черновой гипотезе — проверять формулировку на 5-10 реальных представителях целевого сегмента прежде, чем использовать её в маркетинговых материалах.
Главное, что нужно знать
Mad Libs — облегчённая версия классической формулы позиционирования Джеффри Мура («Crossing the Chasm», 1991), популяризированная в виде быстрого упражнения с обязательными пропусками Адео Рэсси и Founder Institute (2010): для [сегмента], который [потребность], наш продукт — это [категория], в отличие от [альтернатив]. Жёсткая структура не даёт спрятать расплывчатость за красивыми словами — если поле не заполняется конкретно, значит формулировка ещё не готова. Главная дисциплина — использовать результат как проверяемую гипотезу, а не как готовый финальный текст.
План внедрения
Неделя 1: собрать данные о сегменте и потребности
Определить конкретный целевой сегмент и сформулировать его потребность языком самого клиента, опираясь на реальные разговоры или интервью, а не на предположения.
Неделя 2: заполнить все четыре блока формулы
Составить черновую формулировку по всем четырём блокам — сегмент, потребность, категория продукта, отличие от конкретной альтернативы.
Неделя 3: проверить формулировку на реальных клиентах
Показать черновую формулировку 5-10 представителям целевого сегмента и собрать реакцию — узнают ли они себя в описанной потребности, звучит ли отличие от альтернативы убедительно.
Неделя 4: доработать и решить, нужна ли более полная формула
Скорректировать формулировку по итогам обратной связи; если предложение готово идти дальше черновика — перейти к более полной формуле Value Proposition Statement с явным полем ключевой выгоды.
Как реализовать этот план с помощью фрейма «Mad Libs» в OrgDevTools
Фрейм устроен как четыре карточки — «Для [сегмента]» и «Который [потребность]» через справочники customer_segments/customer_needs, «Наш продукт — это [категория]» и «В отличие от [альтернатив]» как свободный текст — с вердиктом, требующим заполнения всех четырёх подряд.
Неделя 1 — карточки «Для [сегмента]» и «Который [потребность]». Использование общих справочников клиентских сегментов и потребностей не позволяет вписать расплывчатую формулировку вроде «для всех» — нужно выбрать или добавить конкретный пункт справочника (защита от ошибки 1 и ошибки 2).
Неделя 2 — карточка «Наш продукт — это [категория]». Фиксирует понятную клиенту категорию продукта — вердикт фрейма требует заполнения этого поля прежде, чем перейти к отличию, не позволяя пропустить формулировку категории.
Неделя 3 — карточка «В отличие от [альтернатив]». Завершает формулу конкретным сравнением — вердикт фрейма считает формулу заполненной только после этого поля, что прямо реализует принцип «отличие формулируется относительно конкретной альтернативы» (защита от ошибки 4).
Неделя 4 — фрейм как быстрый черновик перед VPS. Заполненные карточки Mad Libs становятся отправной точкой для более полной формулы Value Proposition Statement, если формулировка подтвердилась на клиентах и готова к дальнейшей доработке.