Mad Libs: формула ценностного предложения

В ноябре 2010 года TechCrunch описал приём, который Адео Рэсси, основатель Founder Institute, использовал на отборе стартапов: он просил каждого основателя описать компанию одним предложением по шаблону-подстановке — «для [сегмента], который [потребность], наш продукт — это [категория], в отличие от [альтернатив]». Большинство основателей не могли закрыть все пропуски внятно с первой попытки — либо описывали аудиторию слишком общо («для всех, кому нужна эффективность»), либо не могли назвать ни одной конкретной альтернативы, с которой сравнивают себя. Рэсси называл упражнение «Mad Libs» — по аналогии с детской игрой в текст с пропущенными словами — именно потому, что жёсткая структура с обязательными пропусками не даёт спрятать расплывчатость формулировки за красивыми фразами.

Что такое Mad Libs и когда он нужен

Mad Libs нужен, когда команде нужен быстрый, черновой набросок позиционирования продукта за несколько минут — на этапе раннего продуктового открытия, перед клиентским интервью, на воркшопе с ограниченным временем — а не полноценный, отточенный текст для внешней коммуникации. Формат специально облегчён до четырёх обязательных пропусков (сегмент/потребность/категория продукта/отличие), в отличие от более полной, шестиблочной версии заявления о ценностном предложении — Value Proposition Statement (VPS), где формулировка дорабатывается с большим вниманием к ключевой выгоде и конкретному конкурентному сопоставлению. Не заменяет и канву ценностного предложения (Value Proposition Canvas), которая требует предварительного анализа профиля клиента, и не заменяет методику Jobs To Be Done, которая исследует работу клиента глубже, чем один пропуск «потребность» в этой формуле. Сама структура заявления восходит к книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти» (Crossing the Chasm) (1991).

Происхождение и исследовательская база

Формула, стоящая за упражнением, — не изобретение Founder Institute: это классическая структура позиционирующего заявления из книги Джеффри Мура «Crossing the Chasm» (1991) — «для [целевого клиента], который [формулировка потребности], [название продукта] — это [категория продукта], которая [ключевая выгода]. В отличие от [основной конкурентной альтернативы], наш продукт [ключевое отличие]». Адео Рэсси и Founder Institute в 2010 году не изменили саму формулу, а изменили подачу — превратили формальный шаблон позиционирования в игровое, быстрое упражнение с обязательными пропусками, снижающее психологический барьер («просто заполни пропуски») и одновременно не позволяющее уклониться от конкретики.

«Mad Libs» в OrgDevTools — облегчённая, четырёхблочная версия этой формулы (сегмент/потребность/категория продукта/отличие), рассчитанная на быстрый черновой набросок за несколько минут — в отличие от более полной, шестиблочной версии заявления о ценностном предложении (Value Proposition Statement, см. отдельную методику VPS), где формулировка дорабатывается с бОльшим вниманием к ключевой выгоде и конкретному конкурентному сопоставлению.

Ключевые идеи и принципы

1. Принцип: обязательные пропуски не дают спрятать расплывчатость

   Формат с явно обозначенными полями для заполнения («для...», «который...», «в отличие от...») не позволяет пропустить сложную часть формулировки — если поле «в отличие от альтернатив» осталось пустым или общим, это сразу заметно, в отличие от свободного текста, где расплывчатость легко спрятать за объёмом.

2. Принцип: скорость важнее полноты на первом черновике

   Задача упражнения — за несколько минут получить проверяемую гипотезу формулировки, а не финальный текст для сайта. Чем меньше времени тратится на первую версию, тем легче потом протестировать её на реальных клиентах и переписать, а не защищать как «уже вложенный труд».

3. Принцип: сегмент и потребность должны быть конкретными, не общими

   «Для всех, кому нужна эффективность» не проходит формулу — сегмент должен называть узнаваемую группу людей, а потребность должна быть той, которую этот сегмент сам бы так сформулировал, а не абстрактной пользой с точки зрения продукта.

4. Принцип: отличие формулируется относительно конкретной альтернативы, не абстрактно

   «Лучше конкурентов» не проходит формулу — нужно назвать конкретную альтернативу (конкретный продукт, ручной процесс, статус-кво), с которой реально сравнивает себя клиент, и сформулировать отличие именно от неё.

Реальный пример: Founder Institute описывает сам себя

Founder Institute (через своего сооснователя и председателя Адео Рэсси) публикует собственный, слегка иной по структуре шаблон «Startup Madlibs» — не тождественный классическим четырём пропускам Мура, но тот же дух игрового заполнения пропусков: «Моя компания [название] разрабатывает [определённое предложение], чтобы помочь [определённой аудитории] [решить проблему] с помощью [секретного ингредиента]». Сам Founder Institute заполняет этот шаблон о себе: «Моя компания, Founder Institute, — это пре-сид акселератор для стартапов, который помогает ранним техническим предпринимателям строить венчурно-масштабируемые бизнесы через структурированную программу, наставничество и глобальную сеть экспертов». Реальные цифры, которые Founder Institute приводит в качестве доказательства этого заявления: свыше 7000 запущенных стартапов в 200 городах при сети из 35 000 наставников.

Значение примера для темы статьи: даже создатель формата использует его для позиционирования собственной организации, а не только советует его стартапам — и делает это с конкретными, проверяемыми цифрами, а не общими фразами о «лучшем в своём классе акселераторе». Оговорка: этот шаблон Рэсси (offering/audience/problem/secret sauce) — не тот же по формулировке пропусков, что классический четырёхблочный Mad Libs 2010 года (сегмент/потребность/категория/отличие), реализованный во фрейме OrgDevTools, хотя восходит к тому же принципу и тому же автору-организации; в статье это отмечено явно, чтобы не смешивать две похожие, но не идентичные версии одного игрового формата.

Ограничения, слепые зоны и критика

Типовые ошибки

1. Ошибка 1: сегмент описан слишком общо.

   «Для всех, кому важна эффективность» или «для всех компаний» — формулировка, под которую подходит буквально любой продукт, а значит, не помогает ни в позиционировании, ни в тестировании гипотезы на реальных людях.

   Как избежать

   называть конкретную, узнаваемую группу — по роли, отрасли или ситуации, а не абстрактной характеристикой вроде «эффективность» или «удобство».

2. Ошибка 2: потребность сформулирована с точки зрения продукта, а не клиента.

   «Который нуждается в автоматизации отчётности» звучит как описание функции продукта, а не как то, как сам клиент назвал бы свою проблему в разговоре с коллегой.

   Как избежать

   формулировать потребность языком самого клиента — как жалобу или желание, а не как техническое описание решения.

3. Ошибка 3: категория продукта выбрана слишком широко или слишком узко.

   «Наш продукт — это программное обеспечение» ничего не сообщает; «наш продукт — это единственная в мире платформа с искусственным интеллектом для...» перегружает категорию маркетинговыми претензиями вместо понятного определения.

   Как избежать

   выбирать категорию, которую клиент уже знает и понимает без объяснений («CRM», «планировщик задач»), а детали отличия выносить в отдельное поле.

4. Ошибка 4: альтернатива не названа конкретно.

   «В отличие от других решений» или «в отличие от устаревших подходов» не называет ничего конкретного — непонятно, с чем именно клиент реально сравнивает продукт сегодня.

   Как избежать

   называть конкретную альтернативу — конкретного конкурента, ручной процесс (Excel, электронную почту) или явный статус-кво, который клиент использует прямо сейчас.

5. Ошибка 5: заполненная формула воспринимается как финальный текст, а не как гипотеза для проверки.

   Команда, потратившая время на складную формулировку, начинает защищать её как готовый результат, вместо того чтобы вынести на разговор с реальными клиентами и скорректировать по их реакции.

   Как избежать

   явно относиться к результату как к черновой гипотезе — проверять формулировку на 5-10 реальных представителях целевого сегмента прежде, чем использовать её в маркетинговых материалах.

Как измерить эффект

• Время заполнения черновика: от начала работы до заполнения всех четырёх пропусков — эталон самого формата — несколько минут, а не часы; если уходит дольше, формат используется неверно (пытаются сразу сделать финальный текст).

• Доля пропусков, заполненных конкретными, а не общими формулировками: проверка на слова-паразиты («все», «любой», «лучший») в сегменте, потребности и альтернативе.

• Число итераций формулировки после первого клиентского интервью: формула, не изменившаяся после разговора с реальными клиентами, — сигнал, что интервью не повлияло на гипотезу, а не что гипотеза сразу была верной.

• Переход от Mad Libs к более полной формуле (VPS): доля черновиков, которые довели до полноценного заявления о ценностном предложении, против доли, оставшейся неразвитой заготовкой.

План внедрения

1. Неделя 1: собрать данные о сегменте и потребности

   Определить конкретный целевой сегмент и сформулировать его потребность языком самого клиента, опираясь на реальные разговоры или интервью, а не на предположения.

2. Неделя 2: заполнить все четыре блока формулы

   Составить черновую формулировку по всем четырём блокам — сегмент, потребность, категория продукта, отличие от конкретной альтернативы.

3. Неделя 3: проверить формулировку на реальных клиентах

   Показать черновую формулировку 5-10 представителям целевого сегмента и собрать реакцию — узнают ли они себя в описанной потребности, звучит ли отличие от альтернативы убедительно.

4. Неделя 4: доработать и решить, нужна ли более полная формула

   Скорректировать формулировку по итогам обратной связи; если предложение готово идти дальше черновика — перейти к более полной формуле Value Proposition Statement с явным полем ключевой выгоды.

Как реализовать этот план с помощью фрейма «Mad Libs» в OrgDevTools

Фрейм устроен как четыре карточки — «Для [сегмента]» и «Который [потребность]» через справочники customer_segments/customer_needs, «Наш продукт — это [категория]» и «В отличие от [альтернатив]» как свободный текст — с вердиктом, требующим заполнения всех четырёх подряд.

Неделя 1 — карточки «Для [сегмента]» и «Который [потребность]». Использование общих справочников клиентских сегментов и потребностей не позволяет вписать расплывчатую формулировку вроде «для всех» — нужно выбрать или добавить конкретный пункт справочника (защита от ошибки 1 и ошибки 2).

Неделя 2 — карточка «Наш продукт — это [категория]». Фиксирует понятную клиенту категорию продукта — вердикт фрейма требует заполнения этого поля прежде, чем перейти к отличию, не позволяя пропустить формулировку категории.

Неделя 3 — карточка «В отличие от [альтернатив]». Завершает формулу конкретным сравнением — вердикт фрейма считает формулу заполненной только после этого поля, что прямо реализует принцип «отличие формулируется относительно конкретной альтернативы» (защита от ошибки 4).

Неделя 4 — фрейм как быстрый черновик перед VPS. Заполненные карточки Mad Libs становятся отправной точкой для более полной формулы Value Proposition Statement, если формулировка подтвердилась на клиентах и готова к дальнейшей доработке.

Книги по теме

Джеффри Мур — «Crossing the Chasm» (1991). Первоисточник классической формулы позиционирующего заявления, лежащей в основе упражнения Mad Libs.

Стив Бланк, Боб Дорф — «The Startup Owner's Manual» (2012). Содержит практические версии формул быстрого позиционирования для тестирования гипотез о ценностном предложении на ранней стадии стартапа — тот же дух быстрой проверяемой гипотезы, что у Mad Libs.