Простой язык в коммуникации с клиентом решает проблему, которую компания сама создаёт себе профессиональным жаргоном: сотрудники внутри компании привыкают к специфическим терминам продукта и отрасли, и эти термины незаметно перекочёвывают в общение с клиентом, который эти термины не знает. Клиент, не понимающий, что ему предлагают, не потому что предложение плохое, а потому что оно сформулировано непонятным языком, теряет доверие и уходит, даже не озвучив реальную причину отказа.
Клиент редко скажет «я не понял, что вы предлагаете» — он просто скажет «мне нужно подумать» и уйдёт к тому, кто объяснил то же самое проще.
Происхождение и исследовательская база
Принцип простого языка (plain language) — практика делового и маркетингового письма, требующая формулировать сообщения так, чтобы они были понятны целевой аудитории без специальной подготовки, вместо профессионального жаргона, который естественен для автора текста, но не для читателя.
Ключевые идеи и принципы
Принцип: Простота измеряется восприятием клиента, а не автора текста
Текст, который кажется простым и понятным сотруднику компании, погружённому в контекст продукта, может быть совершенно непонятен клиенту, впервые сталкивающемуся с темой — простота оценивается с точки зрения клиента, а не создателя текста.
Принцип: Замена профессионального жаргона обычными словами без потери точности
Задача не в том, чтобы упростить до потери смысла, а в том, чтобы передать ту же точную мысль словами, знакомыми клиенту, а не специализированными терминами отрасли.
Принцип: Короткие предложения и конкретные примеры вместо абстрактных формулировок
Длинные сложные предложения и абстрактные формулировки («оптимизируем ваши бизнес-процессы») требуют больше усилий для понимания, чем короткие конкретные утверждения с примерами.
Принцип: Тестирование понятности текста на реальных представителях целевой аудитории
Автор текста не может объективно оценить его простоту для клиента — понятность нужно проверять на реальных представителях целевой аудитории, а не полагаться на собственное субъективное ощущение ясности.
Ограничения, слепые зоны и критика
Излишнее упрощение в некоторых B2B и технических контекстах может восприниматься целевой аудиторией как непрофессионализм, если ожидаемый уровень технической детализации выше среднего. Простой язык требует больше усилий на формулировку, чем механическое использование готовых профессиональных терминов, что создаёт дополнительную нагрузку на создателей контента. Наконец, простота формулировки не заменяет реальную ценность предложения — понятно сформулированное неконкурентное предложение остаётся неконкурентным.
Типовые ошибки
Ошибка 1: Тексты для клиентов пишутся тем же языком, что используется во внутренней коммуникации компании.
Клиент не понимает предложение, но не озвучивает это прямо, просто уходит с формальным отказом.
Как избежать: Явно адаптировать язык коммуникации для клиента, отделяя его от внутреннего профессионального жаргона.
Ошибка 2: Простота текста оценивается субъективно автором, без проверки на реальной аудитории.
Текст, кажущийся автору понятным, остаётся непонятным для целевой аудитории.
Как избежать: Тестировать понятность текста на реальных представителях целевой аудитории.
Ошибка 3: Упрощение формулировок приводит к потере точности или искажению смысла.
Клиент получает искажённое представление о продукте из-за чрезмерного упрощения.
Как избежать: Заменять жаргон обычными словами, сохраняя точность передаваемой мысли.
Ошибка 4: Используются длинные сложные предложения и абстрактные формулировки без конкретных примеров.
Клиенту требуется больше усилий для понимания, что снижает вероятность прочтения до конца.
Как избежать: Использовать короткие предложения и конкретные примеры вместо абстрактных формулировок.
Ошибка 5: Уровень технической детализации не соответствует ожиданиям конкретной целевой аудитории (например, чрезмерное упрощение для экспертной B2B-аудитории).
Упрощённая коммуникация воспринимается как непрофессионализм для аудитории, ожидающей технической глубины.
Как избежать: Калибровать уровень простоты языка с учётом ожиданий конкретной целевой аудитории.
Главное, что нужно знать
Простой язык заменяет профессиональный жаргон, естественный для сотрудников компании, словами, понятными клиенту, без потери точности передаваемой мысли, используя короткие предложения и конкретные примеры. Понятность текста должна проверяться на реальных представителях целевой аудитории, а не оцениваться субъективно автором, с калибровкой уровня простоты под ожидания конкретной аудитории.
План внедрения
Неделя 1: провести аудит ключевых текстов для клиентов на наличие внутреннего профессионального жаргона.
Неделя 2: переформулировать найденный жаргон простыми словами без потери точности.
Неделя 3: протестировать понятность переработанных текстов на реальных представителях целевой аудитории.
Неделя 4: внедрить обновлённые формулировки и зафиксировать принципы простого языка для будущих текстов.
Далее: регулярно проверять новые материалы для клиентов на соответствие принципам простого языка.
Книги по теме
Уильямс Дж. — «Стиль: Основы ясности и грации» (Style: Toward Clarity and Grace, 1981). Классическое руководство по ясному деловому письму.