Пирамида бренда Келлера (CBBE, Customer-Based Brand Equity)

Компания вкладывает миллионы в узнаваемость бренда и добивается того, что название знает почти каждый представитель целевой аудитории, — а продажи и лояльность не растут: люди знают бренд, но не понимают, чем он отличается, и не испытывают к нему отклика. Модель клиентского капитала бренда (Customer-Based Brand Equity, CBBE), известная как пирамида резонанса бренда, Кевина Лейна Келлера описывает, что нужно построить в сознании потребителя и в каком порядке: идентичность, смысл, отклик и отношения. Четыре шага раскладываются на шесть «строительных блоков» — салиентность (узнаваемость), функциональные характеристики, имидж, суждения, чувства и резонанс. В этой статье — что сказано в первоисточниках Келлера (статья 1993 года и рабочий доклад Marketing Science Institute 2001 года), как применять модель, как измерять каждый блок, где она ограничена и как использовать фрейм OrgDevTools.

Что такое CBBE и когда модель нужна

Подход Келлера рассматривает силу бренда с точки зрения потребителя: капитал бренда — это дифференцированный эффект знания о бренде на реакцию потребителя на маркетинг бренда. Сильный бренд — тот, в отношении которого у клиентов есть сильные, благоприятные и уникальные ассоциации и который вызывает устойчивую лояльность. Пирамида даёт последовательность: чтобы получить резонанс (вершину), нужно построить узнаваемость, затем смысл, затем отклик; пропуск нижних уровней делает вершину недостижимой.

Модель полезна при построении нового бренда, диагностике существующего (узнаваем, но не любим), планировании коммуникации и оценке, какие маркетинговые активности на какой блок работают. Она менее применима для товаров без значимого бренда (сырьё, безбрендовые товары) и как единственный инструмент оценки: она не измеряет финансовую стоимость бренда. Смежные методы: модель капитала бренда Аакера, Brand Asset Valuator, позиционирование бренда, призма идентичности бренда Капферера, аудит здоровья бренда и сообщество фанатов бренда.

Происхождение и исследовательская база

Кевин Лейн Келлер — профессор маркетинга Школы бизнеса Такка при Дартмутском колледже. Концептуальную основу он дал в статье «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity» (Journal of Marketing, 1993, т. 57, № 1, с. 1–22), где определил клиентский капитал бренда через знание о бренде. Модель пирамиды представлена в рабочем докладе Marketing Science Institute «Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands» (доклад № 01-107, 2001; краткая версия — в журнале Marketing Management, 2001) и в учебнике «Strategic Brand Management» (первое издание — 1998, позднее многократно переиздавался). Термин «резонанс бренда», по данным доклада, предложил Бен Арно из Grey Advertising.

Ниже — рерайт ключевых положений доклада 2001 года. Оговорка: модель Келлера — концептуальная рамка, а не эмпирически доказанный закон; её блоки и порядок обоснованы логикой и практикой, а методики измерения каждого блока нужно подбирать под конкретный бренд.

Резонанс — вершина модели: он задаёт фокус и приоритеты маркетинговых решений, а вопрос, который нужно задавать, — в какой мере маркетинг влияет на лояльность, привязанность, сообщество и вовлечённость потребителей.

Академическая теория: четыре шага и шесть блоков

Четыре шага построения сильного бренда

Согласно модели, построение сильного бренда включает четыре шага: во-первых, создание правильной идентичности бренда, то есть широты и глубины узнаваемости; во-вторых, формирование подходящего смысла через сильные, благоприятные и уникальные ассоциации; в-третьих, вызывание положительных и доступных откликов; в-четвёртых, выстраивание отношений с клиентами, для которых характерна интенсивная, активная лояльность. Эти четыре шага соответствуют вопросам потребителя: «Кто ты?», «Что ты?», «Что я думаю и чувствую по отношению к тебе?» и «Что насчёт тебя и меня, какие у нас отношения?». Реализуются они через шесть строительных блоков.

Блок 1: салиентность (узнаваемость)

Узнаваемость бренда различается по двум измерениям — глубине и широте. Глубина показывает, насколько легко клиенты вспоминают бренд или узнают его. Широта — в скольких ситуациях покупки и потребления бренд приходит на ум. Высокосалиентный бренд обладает и глубиной, и широтой: клиенты и вспоминают его легко, и думают о нём в разных ситуациях. При построении важно сначала установить идентификацию категории, а затем расширять широту за счёт потребностей и выгод, которые бренд удовлетворяет.

Блоки 2 и 3: функциональные характеристики и имидж

Смысл бренда складывается из двух групп ассоциаций. Функциональные характеристики (performance) — то, как продукт удовлетворяет функциональные потребности: основные характеристики и особенности, надёжность и долговечность, эффективность обслуживания, стиль и дизайн, цена. Имидж (imagery) — нефункциональные ассоциации: кто пользуется брендом, в каких ситуациях он покупается и используется, его личность и ценности, история и наследие. Сильные бренды имеют прочно установленные сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, например: Volvo и Michelin — безопасность, Intel — производительность и совместимость, Marlboro — образ Дикого Запада, Coke — Америка и освежение, Disney — веселье, магия и семейное развлечение, Nike — инновационные продукты и пиковые спортивные достижения, BMW — стиль и динамика вождения.

Блоки 4 и 5: суждения и чувства

Отклики клиентов различаются по тому, рождаются ли они «из головы» или «из сердца». Суждения (judgments) — личные мнения и оценки клиентов: как они складывают воедино ассоциации функциональности и имиджа. Автор выделяет четыре итоговых суждения (в порядке возрастания важности): качество бренда (а также воспринимаемая ценность и удовлетворённость); надёжность бренда — отношение к компании за брендом по трём измерениям: экспертность (компетентность, инновационность, лидерство), заслуживающая доверия (надёжность, внимание к интересам клиентов) и привлекательность (интерес, приятность); рассмотрение (включает ли клиент бренд в набор возможных покупок); превосходство (считает ли бренд лучше других). Чувства (feelings) — эмоциональные реакции: сначала обычно либо переживаемые (теплота, веселье, возбуждение), либо направленные внутрь (безопасность, социальное одобрение, самоуважение).

Блок 6: резонанс — вершина

Резонанс описывает характер отношений клиента с брендом и степень, в которой клиент ощущает себя «в унисон» с брендом. Его характеризуют интенсивность психологической связи и уровень активности, порождаемой лояльностью (повторные покупки, поиск информации о бренде, участие в событиях, общение с другими лояльными клиентами). Резонанс раскладывается на четыре категории: поведенческая лояльность (повторные покупки и доля бренда в объёме категории — нужна для прибыли); установочная привязанность (клиент не просто относится положительно, а считает бренд особенным, говорит, что «любит» его); чувство общности (принадлежность к сообществу пользователей бренда); активная вовлечённость (клиент вкладывает время, деньги и усилия в бренд сверх покупки). Поведенческая лояльность необходима, но недостаточна: некоторые клиенты покупают по необходимости, потому что бренд единственный доступный или единственный по цене. Резонанс имеет чёткую последовательность: поведенческая лояльность — отправная точка, а для активной вовлечённости почти всегда нужны привязанность или чувство общности.

Левая и правая стороны пирамиды

Модель подчёркивает двойственность сильных брендов: они обращаются и к «голове», и к «сердцу». Есть два пути к лояльности и резонансу: подниматься по левой стороне — функциональные характеристики и вытекающие из них суждения — или по правой — нефункциональный имидж и вытекающие из него чувства. Такие бренды, как Coca-Cola, Nike, McDonald's и Starbucks, часто делают и то и другое. Со временем маркетологи должны более прочно устанавливать каждый из шести блоков, а у блоков есть собственные иерархии: например, имидж начинается с конкретных образов пользователя и ситуации использования и постепенно приводит к более абстрактным ассоциациям личности, ценности, истории и опыта.

Связь с другими моделями и пример

Автор показывает, что и другие модели сопоставимы с пирамидой. Четыре столпа Brand Asset Valuator агентства Young & Rubicam соответствуют элементам CBBE: дифференциация — превосходству, релевантность — рассмотрению, уважение — надёжности, знание — резонансу. Пять этапов BrandDynamics агентства Millward Brown — присутствие, релевантность, характеристики, преимущество и привязанность — соотносятся с четырьмя ступенями пирамиды. Пример: интернет-бренды Yahoo, E*TRADE и eBay, по описанию автора, вначале создавали узнаваемость публикациями и «сарафанным радио» и предлагали привлекательный продукт с очевидным функциональным преимуществом, а затем получали положительный отклик — лояльность, привязанность, общность и вовлечённость в разной степени; для Amazon.com в докладе приведена собственная пирамида, показывающая, как компания сначала достигла салиентности и сильного имиджа, а затем резонанса.

Ключевые идеи и принципы CBBE

1. Принцип: строить снизу вверх

   Узнаваемость — фундамент, а не вершина. Без него смысл, отклик и отношения невозможны; но одна узнаваемость без смысла и отклика не создаёт лояльности и не оправдывает премию к цене.

2. Принцип: смысл через сильные, благоприятные и уникальные ассоциации

   Важно не просто иметь ассоциации, а чтобы они были сильными, благоприятными и уникальными. Бренд, у которого те же ассоциации, что у конкурентов, не получает преимущества.

3. Принцип: и голова, и сердце

   Сильные бренды работают с рациональной стороной (функциональность, суждения) и эмоциональной (имидж, чувства). Выбор пути зависит от категории, но чаще всего нужны оба.

4. Принцип: резонанс — цель

   Вершина — не «лояльность вообще», а четыре измерения: поведенческая лояльность, установочная привязанность, чувство общности и активная вовлечённость. По ним оценивают отдачу маркетинга.

5. Принцип: широта и глубина узнаваемости

   Салиентность — это и лёгкость вспомнить бренд, и число ситуаций, в которых он приходит на ум. Расширять широту стоит после того, как установлена категория.

6. Принцип: измеряйте каждый блок отдельно

   Без измерения блоков невозможно понять, где пирамида слабее всего. Каждому блоку соответствуют свои показатели: узнаваемость, восприятие характеристик, имидж, суждения, чувства, лояльность.

Как применить CBBE: пошаговая инструкция

Практическая последовательность такая. Определите целевую аудиторию и категорию бренда. Оцените салиентность: спонтанное и подсказанное узнавание (глубина) и число ситуаций, в которых бренд приходит на ум (широта). Оцените смысл: какие функциональные характеристики и какие образы (пользователь, ситуации, личность, история) клиенты связывают с брендом и насколько эти ассоциации сильные, благоприятные и уникальные по сравнению с конкурентами. Оцените отклик: суждения (качество, надёжность, рассмотрение, превосходство) и чувства (тепло, веселье, безопасность, одобрение). Оцените резонанс: повторные покупки и доля в категории, привязанность, чувство общности, активная вовлечённость. Постройте профиль бренда по шести блокам и найдите самое слабое звено снизу вверх. Определите стратегию: левая сторона (функциональность и суждения), правая (имидж и чувства) или обе. Спланируйте активности под слабые блоки и проверяйте влияние на нужное измерение резонанса. Повторяйте оценку по расписанию.

Учебный пример оценки

Условный пример по шкале 1–5 для нового бренда кофе. Салиентность 4 (знают многие, но вспоминают только в ситуации «утро дома»); характеристики 4; имидж 2 (нет выраженных образов пользователя и ситуаций); суждения 3; чувства 2; резонанс 1. Вывод: узнаваемость и функциональность неплохи, но пирамида «плоская» на правой стороне: имидж и чувства слабы, поэтому лояльность не формируется. Приоритет — построить имидж (кто пользуется брендом и в каких ситуациях) и эмоциональный опыт, а затем оценить рост привязанности. Числа условные.

Пример из практики: интернет-бренды и Amazon

Иллюстрация из доклада Келлера: интернет-бренды Yahoo, E*TRADE и eBay вначале создавали узнаваемость публикациями и «сарафанным радио» и предлагали привлекательный продукт или сервис с явным функциональным преимуществом; затем они получили положительный отклик — лояльность, привязанность, общность и вовлечённость в разной степени. Для Amazon.com автор приводит собственную пирамиду, которая показывает, как компания сначала достигла салиентности и сильного имиджа на пути к резонансу с потребителями. Оговорка: это качественный разбор из доклада 2001 года; количественных показателей по блокам он не даёт.

Ограничения, слепые зоны и критика CBBE

Типовые ошибки при работе с CBBE

1. Ошибка 1: инвестируют только в узнаваемость.

   Бренд знают, но смысла и отклика нет; продажи и повторные покупки не растут.

   Как избежать

   после узнаваемости строить смысл: сильные, благоприятные и уникальные ассоциации.

2. Ошибка 2: строят вершину без фундамента.

   Запускают программу лояльности и сообщество, хотя клиенты не понимают, чем бренд отличается; резонанс не возникает.

   Как избежать

   проверять и укреплять нижние блоки, прежде чем вкладываться в верхние.

3. Ошибка 3: ассоциации не уникальны.

   У бренда те же ассоциации, что у конкурентов; клиент не видит причины выбрать именно его.

   Как избежать

   определить, какие ассоциации сильные, благоприятные и уникальные, и опираться на них.

4. Ошибка 4: работают только с одной стороной пирамиды.

   Компания говорит только о функциональности или только об имидже; бренду не хватает эмоционального или рационального основания.

   Как избежать

   оценить обе стороны и выстроить обе, как делают Coca-Cola, Nike, Starbucks.

5. Ошибка 5: считают лояльность только повторными покупками.

   Клиенты покупают по необходимости или из-за отсутствия альтернатив; резонанса нет, и бренд уязвим.

   Как избежать

   оценивать все четыре измерения резонанса: поведение, привязанность, общность, вовлечённость.

6. Ошибка 6: не измеряют блоки.

   О состоянии пирамиды судят «по ощущениям»; слабое звено остаётся неизвестным.

   Как избежать

   ввести измерение каждого блока и профиль бренда по шести блокам.

7. Ошибка 7: игнорируют конкурентов.

   Оценивают бренд без сравнения; неясно, что уникально, а что типично для категории.

   Как избежать

   сравнивать профиль бренда с профилями ключевых конкурентов.

Метрики: как оценивать блоки CBBE

Универсальных нормативов нет; фиксируйте динамику по своим данным:

• Салиентность: спонтанное и подсказанное узнавание (глубина) и число ситуаций, где бренд приходит на ум (широта).

• Функциональность и имидж: сила, благоприятность и уникальность ассоциаций по сравнению с конкурентами.

• Суждения: воспринимаемое качество, надёжность, рассмотрение и превосходство.

• Чувства: доля клиентов, испытывающих тепло, веселье, безопасность, одобрение.

• Резонанс: частота и доля покупок, привязанность, чувство общности, вовлечённость.

• Профиль бренда: оценки шести блоков и разрыв с конкурентами.

Узнаваемость бренда — фундамент, а не крыша: без нижнего уровня верхние невозможны, но одна узнаваемость не создаёт лояльности.

План внедрения CBBE по неделям

1. Неделя 1: аудитория и узнаваемость

   Определите целевую аудиторию и категорию и оцените салиентность: глубину и широту узнаваемости.

2. Неделя 2: смысл

   Оцените функциональные и имиджевые ассоциации и сравните их с ассоциациями конкурентов по силе, благоприятности и уникальности.

3. Неделя 3: отклик и резонанс

   Оцените суждения и чувства, затем четыре измерения резонанса и постройте профиль бренда.

4. Неделя 4: стратегия

   Найдите слабое звено снизу вверх, выберите левую, правую или обе стороны и спланируйте активности с измеримой целью.

   Далее: повторяйте оценку раз в год и после крупных кампаний, следите за резонансом.

Как реализовать план CBBE с помощью фрейма «CBBE / Пирамида резонанса бренда» в OrgDevTools

Фрейм состоит из двух вкладок — «Пирамида» и «Итоги». На вкладке «Пирамида» шесть блоков со свободными списками записей, расположенных по уровням: внизу «Узнаваемость (Salience)» («вспоминаемость в ситуациях покупки»), выше — «Performance» (функциональные характеристики) и «Imagery» (эмоциональные ассоциации), затем «Суждения (Judgments)» (качество, доверие, превосходство) и «Чувства (Feelings)» (эмоциональные реакции), а на вершине — «Резонанс» (активная лояльность, сообщество, вовлечение). Вкладка «Итоги» показывает вердикт и кнопку задачи «Укрепить незаполненный уровень пирамиды бренда», в описание которой подставляется первый незаполненный блок снизу вверх.

• Неделя 1 — фундамент: запишите наблюдения об узнаваемости.

• Неделя 2 — смысл: заполните Performance и Imagery.

• Неделя 3 — отклик: заполните Judgments и Feelings.

• Неделя 4 — резонанс: запишите наблюдения о лояльности, общности и вовлечённости и создайте задачу по слабому блоку.

Вердикт строится по ступеням: не заполнена узнаваемость — предложение начать с фундамента; резонанс заявлен, но не все блоки заполнены — предупреждение, что вершина без фундамента; все шесть блоков заполнены — подтверждение, что структура построена целиком; иначе — сообщение, сколько блоков из шести заполнено.

Чего фрейм не делает. Он не измеряет блоки и не хранит оценки: это шесть текстовых списков, а вердикт проверяет только наличие записей, но не их качество и не сравнение с конкурентами. Он не различает четыре измерения резонанса (в подсказке блока указаны лояльность, сообщество и вовлечение, а установочная привязанность отдельно не выделена), не показывает глубину и широту узнаваемости и не разделяет левую и правую стороны пирамиды как выбранные пути. Порядок построения снизу вверх фреймом не контролируется: заполнить можно любой блок.

Книги и материалы по теме CBBE

Кевин Лейн Келлер — «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity» (Journal of Marketing, 1993, т. 57, № 1, с. 1–22). Определение клиентского капитала бренда через знание о бренде.

Кевин Лейн Келлер — «Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands» (Marketing Science Institute, доклад № 01-107, 2001; краткая версия — Marketing Management, 2001). Первоисточник пирамиды: четыре шага и шесть блоков.

Кевин Лейн Келлер — «Strategic Brand Management» (Prentice Hall, первое издание 1998; последующие издания). Развёрнутое изложение модели и практика управления брендом.