Модель покупательского поведения (Buyer Behavior Model, модель Энгела-Коллата-Блэкуэлла, EKB) — систематическая модель, описывающая процесс принятия решения потребителем как четырёхэтапный когнитивный процесс: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив и решение о покупке, — с явным учётом как внешних факторов (культура, социальный класс, референтные группы), так и внутренних факторов (мотивация, личность, знания), влияющих на этот процесс, а также различия между покупками с высокой и низкой степенью вовлечённости в зависимости от воспринимаемого риска.
Реальную цену игнорирования этапности процесса принятия решения показывает масштабное исследование McKinsey «The Consumer Decision Journey» (2009) — опрос около 20 000 потребителей по пяти товарным категориям (включая автомобили) в США, Германии и Японии, методологически развивающее ту же логику последовательных этапов, что первыми системно описали Энгел, Коллат и Блэкуэлл ещё в 1968 году. Исследование показало: американские автопроизводители Chrysler и General Motors десятилетиями концентрировали маркетинговые усилия на стимулах продаж и внутридилерских программах — то есть на позднем этапе, соответствующем «оценке альтернатив» и «решению о покупке» в терминах EKB. Проблема была в том, что это оказалось «сражением не в том месте»: реальные точки, где решался исход конкуренции, лежали на более ранних этапах — в «осознании проблемы» (какая марка вообще первой приходит на ум) и позднем этапе постпокупочного поведения (удовлетворённость и повторные рекомендации), — именно на этих этапах доминировали японские бренды Toyota и Honda. Это наглядно иллюстрирует ключевую идею модели: маркетинговое вмешательство, адресованное не тому этапу процесса принятия решения, может быть интенсивным и дорогим, но структурно бесполезным.
Происхождение и исследовательская база
Джеймс Энгел, Дэвид Коллат и Роджер Блэкуэлл впервые представили модель в 1968 году в книге «Consumer Behavior», изданной Holt, Rinehart and Winston, — модель была разработана для систематизации быстро растущего объёма знаний о потребительских решениях, накопленного к тому моменту в маркетинговой и психологической литературе. Модель рассматривает покупательское поведение как процесс сознательного решения проблемы и обучения, включающий обработку информации, центральный блок управления решением (система ценностей и предпочтений потребителя), собственно процессы принятия решения и внешние влияния на весь этот процесс.
Ключевое различие между покупками с высокой и низкой вовлечённостью, введённое в модели: покупки с высокой вовлечённостью (высокая стоимость, значимый воспринимаемый риск ошибки, например покупка автомобиля или недвижимости) проходят через все четыре этапа модели полноценно, с активным поиском информации и тщательной оценкой альтернатив; покупки с низкой вовлечённостью (недорогие, рутинные, привычные товары) проходят через существенно упрощённую, ускоренную версию процесса, часто минуя активный поиск информации и детальное сравнение альтернатив в пользу привычных, автоматических решений.
Ключевой практический принцип для маркетинговой стратегии: маркетинговое вмешательство должно быть адаптировано к этапу процесса принятия решения и уровню вовлечённости покупки — попытка воздействовать на потребителя контентом, предназначенным для этапа детальной оценки альтернатив (сравнительные технические характеристики), в момент, когда потребитель ещё находится на этапе осознания проблемы, или наоборот, окажется неэффективной, поскольку не соответствует реальной когнитивной задаче, стоящей перед потребителем на данном конкретном этапе процесса.
Ключевые идеи и принципы
Принцип: процесс принятия решения проходит через последовательные, различающиеся по когнитивной задаче этапы.
Осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив и решение о покупке представляют качественно разные когнитивные задачи, требующие разного маркетингового контента и разной формы взаимодействия с потребителем на каждом этапе.
Принцип: степень вовлечённости покупки определяет полноту прохождения через все этапы процесса.
Покупки с высоким воспринимаемым риском проходят через полный, тщательный процесс всех четырёх этапов, тогда как рутинные, низкорисковые покупки проходят через существенно упрощённый, ускоренный вариант того же процесса.
Принцип: и внешние, и внутренние факторы одновременно влияют на процесс принятия решения.
Культурный и социальный контекст (внешние факторы) взаимодействует с индивидуальной мотивацией, личностью и накопленными знаниями потребителя (внутренние факторы), формируя итоговое решение — учёт только одной из двух категорий факторов упускает существенную часть реальной картины принятия решения.
Ограничения, слепые зоны и критика
Модель, разработанная в 1968 году в контексте относительно традиционных каналов коммуникации, требует существенной адаптации к современной цифровой среде, где границы между этапами модели (поиск информации, оценка альтернатив) значительно более размыты и нелинейны, чем предполагает классическая последовательная структура модели.
Модель предполагает преимущественно рациональный, сознательный процесс принятия решения — критики отмечают, что значительная часть реальных потребительских решений, особенно с низкой вовлечённостью, принимается более автоматически и подсознательно, чем предполагает явная последовательность этапов классической модели.
Строгое линейное разграничение этапов не всегда отражает реальную практику современного потребителя, который может одновременно находиться на разных этапах процесса относительно разных аспектов покупки или возвращаться к более ранним этапам по мере поступления новой информации, а не проходить процесс строго последовательно.
Типовые ошибки
Ошибка 1: применяют одинаковый маркетинговый контент независимо от этапа процесса принятия решения потребителя.
Маркетинговое сообщение не адаптируется под конкретный этап — потребителю, только осознавшему проблему, предлагается детальное сравнение технических характеристик, предназначенное для этапа оценки альтернатив, что не соответствует его реальной текущей когнитивной задаче.
Как избежать: явно проектировать разное содержание маркетинговой коммуникации под каждый этап процесса принятия решения потребителя.
Ошибка 2: не учитывают различие в уровне вовлечённости между разными категориями продукта.
Маркетинговая стратегия для рутинного, низкорискового продукта строится по модели детального, тщательного прохождения всех этапов, характерной для покупок с высокой вовлечённостью, что избыточно и неэффективно для реального поведения потребителя.
Как избежать: калибровать глубину и интенсивность маркетинговой коммуникации под реальный уровень вовлечённости, характерный для конкретной категории продукта.
Ошибка 3: игнорируют внешние социально-культурные факторы, фокусируясь исключительно на индивидуальных характеристиках потребителя.
Маркетинговая стратегия строится исключительно на индивидуальных мотивациях и предпочтениях, упуская влияние культурного контекста, социального класса и референтных групп на итоговое решение потребителя.
Как избежать: учитывать одновременное влияние внешних социально-культурных факторов наряду с индивидуальными внутренними характеристиками потребителя.
Ошибка 4: концентрируют весь маркетинговый бюджет на позднем этапе воронки, игнорируя ранние.
Компания вкладывает основные ресурсы в стимулирование финального решения о покупке (скидки, промо-акции в точке продажи), не инвестируя в формирование осознания проблемы и первоначального рассмотрения бренда — как показал кейс американских автопроизводителей, это может проигрывать конкурентам, доминирующим на более ранних этапах пути потребителя.
Как избежать: распределять маркетинговый бюджет пропорционально реальному влиянию каждого этапа на итоговое решение, а не концентрироваться исключительно на этапе, ближайшем к моменту покупки.
Ошибка 5: не учитывают постпокупочное поведение как часть процесса, влияющего на будущие решения.
Модель и маркетинговая стратегия заканчиваются на моменте покупки, хотя реальный процесс принятия решения включает постпокупочную оценку, формирующую готовность рекомендовать бренд и влияющую на осознание проблемы в следующем цикле покупки.
Как избежать: явно инвестировать в постпокупочный опыт и сбор обратной связи, рассматривая его как часть цикла, влияющего на будущие решения, а не как отдельный, второстепенный этап.
Главное, что нужно знать
Модель покупательского поведения (Энгел/Коллат/Блэкуэлл, 1968) — четырёхэтапный процесс: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке.
Различие между покупками с высокой и низкой вовлечённостью определяет полноту прохождения через все этапы модели.
Маркетинговый контент должен адаптироваться к конкретному этапу процесса, а не быть одинаковым на всех стадиях.
Одновременно учитываются внешние (культура, социальный класс) и внутренние (мотивация, личность) факторы влияния.
Требует адаптации к современной цифровой среде, где границы между этапами значительно более размыты и нелинейны.
План внедрения
Неделя 1: определить уровень вовлечённости, характерный для целевой категории продукта
Оценить воспринимаемый риск и стоимость типичной покупки для калибровки глубины маркетинговой коммуникации.
Неделя 2: спроектировать контент под каждый этап процесса принятия решения
Разработать разное содержание коммуникации для этапов осознания проблемы, поиска информации, оценки альтернатив и решения.
Неделя 3: учесть внешние социально-культурные факторы целевой аудитории
Проанализировать культурный контекст, социальный класс и референтные группы целевых потребителей.
Неделя 4: адаптировать модель к реальному нелинейному поведению в цифровой среде
Учесть, что современный потребитель может одновременно находиться на разных этапах или возвращаться к предыдущим по мере поступления новой информации.
Далее: связь с покупательским путём — использовать понимание процесса принятия решения для более детального картирования конкретного пути клиента (см. отдельную статью про Buyer’s Journey).
Как реализовать этот план с помощью фрейма «Модель покупательского поведения (Buyer Behavior Model)» в OrgDevTools
Фрейм состоит из четырёх карточек на вкладке «Карточки», каждая соответствует одной неделе плана внедрения выше.
Неделя 1 — уровень вовлечённости определяет глубину заполнения всех четырёх карточек ниже; игнорирование различий вовлечённости между категориями продукта прямо повторяет ошибку 2.
Неделя 2 — карточки «Осознание проблемы», «Поиск информации», «Оценка альтернатив», «Решение о покупке». Сюда вносится контент под каждый этап отдельно — применение одинакового контента независимо от этапа прямо повторяет ошибку 1.
Неделя 3 — учёт внешних факторов. Игнорирование внешних социально-культурных факторов в пользу исключительно индивидуальных характеристик прямо повторяет ошибку 3.
Неделя 4 — адаптация к нелинейному поведению в цифровой среде — покупатель может возвращаться к пройденным этапам.
Вкладка «Итоги» явно предупреждает, если карточки этапов заполнены одинаковым контентом.