RACE Framework (Reach, Act, Convert, Engage, Дейв Чаффи)

Компания ведёт страницы в нескольких соцсетях, запускает платную рекламу, отправляет email-рассылку и пишет SEO-блог. При этом никто не может ответить, какой канал на каком этапе привлечения и удержания клиента приносит результат, а какой работает по инерции. Именно такую картину описывал британский консультант Дейв Чаффи (Dave Chaffey), когда в 2010 году предложил RACE Framework. Исследование его команды показало: многие компании используют цифровой маркетинг, но делают это без стратегического подхода. Каналы есть, тактик много, а плана, который связывал бы их в путь клиента, нет.

RACE — это модель планирования из четырёх этапов: Reach (охват), Act (действие), Convert (конверсия), Engage (удержание). Позже в материалах Smart Insights перед ними появился подготовительный этап Plan. Модель не отвечает на вопрос, какой канал лучше. Она заставляет задать другой вопрос: какую задачу пути клиента решает конкретная активность и чем измерить, решает ли она её.

Ниже — откуда взялся метод, что означает каждый этап, где модель даёт сбой, какие ошибки совершают при внедрении и как за несколько недель перестроить маркетинговый план по RACE.

RACE — не список каналов, а сетка вопросов: на каком этапе пути клиента находится активность и решает ли она задачу именно этого этапа.

Происхождение и исследовательская база RACE Framework

Линия 1: Дейв Чаффи и Smart Insights

Автор модели — Дейв Чаффи, сооснователь образовательной и консалтинговой платформы Smart Insights и автор книг по цифровому маркетингу. В своём глоссарии он описывает происхождение модели так: первая версия появилась в 2010 году, потому что исследования Smart Insights показывали массовую картину «цифровой маркетинг есть, стратегии нет». Чаффи называет RACE планировочным каркасом (planning framework) для создания и управления цифровой стратегией. Он включён в последние издания его книг и в материалы для участников Smart Insights.

Автор подчёркивает, что RACE — омниканальный каркас (omnichannel marketing framework). Модель не привязана к конкретному каналу: в одну логику укладываются поиск, реклама, соцсети, email, сайт и офлайн-точки контакта. Это отличает её от инструментов, созданных под один канал. Например, аудит SEO или контент-план живут внутри своей площадки, а RACE стоит над ними и распределяет их по этапам.

Вокруг модели Smart Insights выстроила набор рабочих материалов, на которые ссылается сам Чаффи:

• бесплатный загружаемый шаблон с описанием активностей на каждом этапе;

• дашборд эффективности по RACE (RACE digital marketing dashboard) для отчётности на основе целей в Google Analytics;

• шаблон плана цифрового маркетинга;

• отдельное руководство по составлению простого плана для малого бизнеса;

• отдельную страницу по этапу Act.

Набор показывает, что RACE задуман не как учебная схема, а как основа для плана и отчётности: этапы должны превращаться в цели и показатели.

Линия 2: REAN — аналитический предшественник

Чаффи прямо признаёт влияние модели REAN (Reach, Engage, Activate, Nurture). Этот каркас для веб-аналитиков, по словам автора, повлиял на его мышление в 2010 году. REAN описывал, как посетитель приходит на сайт, вовлекается, совершает целевое действие и как с ним продолжают работать. По сути, это способ разложить метрики сайта по стадиям.

Сравнение двух моделей показывает, что именно добавил Чаффи. REAN вырос из аналитики, а RACE — из планирования: его этапы служат рамкой для решений, бюджета и ответственности, а не только для отчётов. Есть и терминологическая ловушка. В REAN слово Engage стоит на втором месте и означает вовлечение посетителя. В RACE Engage — последний этап, удержание клиента после покупки. Тот, кто знаком с обеими моделями, легко путает их. Мы разбираем это в разделе ошибок.

Линия 3: визуализация и обновления модели

Широкую известность модели принесла инфографика. В 2012 году её сделал Дэн Босомворт (Dan Bosomworth), тогдашний маркетинг-директор Smart Insights и сооснователь агентства First10. В 2015 году Чаффи её обновил. Позже сам Чаффи записал видео, где объясняет, зачем создавал каркас, и показывает модель в другой визуализации.

На странице автора RACE соседствует с материалами о трендах цифрового маркетинга 2026 года и о применении генеративного ИИ в маркетинге. Модель продолжают поддерживать как живой каркас, к которому подключают новые инструменты, а не оставили как артефакт 2010 года.

Линия 4: отраслевые и прикладные пересказы

RACE разошёлся за пределы Smart Insights. Есть, например, вводный обзор модели для фармацевтических маркетологов и руководство для стартапов на платформе MentorCruise. В последнем модель описана пятью шагами: Plan, Reach, Act, Convert, Engage. Там же разобраны типичные провалы на каждом шаге и есть оговорка, что каркас разработан Smart Insights. Библиотечные каталоги определяют RACE как систематический подход, помогающий маркетологам управлять цифровыми активностями и оптимизировать их.

Прикладные пересказы надо читать критически. Статья MentorCruise утверждает, что стартапы с RACE стабильно обгоняют конкурентов, полагающихся на разрозненные тактики. Ни выборки, ни данных, ни ссылки на исследование при этом нет. В материалах к методике нет и рецензируемых научных работ, проверявших эффективность RACE. Модель опирается на консалтинговый опыт и практику Smart Insights, а не на контролируемые исследования. Это не делает её бесполезной, но обязывает каждую компанию проверять эффект на своих данных.

Родство с воронками

RACE продолжает давнюю логику описания пути клиента как последовательности стадий. Классическая рекламная воронка AIDA (внимание — интерес — желание — действие) описывает психологию одного покупателя внутри одного акта продажи. RACE переносит похожую последовательность на уровень маркетинговой системы компании: каналы, активности, метрики, бюджеты. Он явно добавляет жизнь клиента после первой покупки, которой в рекламной воронке нет.

Ближайший современный родственник — пиратские метрики AARRR Дэйва Макклюра. Они тоже раскладывают рост по стадиям, но заточены под продуктовые метрики стартапа. RACE же исходит из маркетингового плана и распределения каналов.

Ключевые идеи и принципы RACE Framework

1. Принцип: Plan — сначала цели и рамка, потом каналы

   В материалах Smart Insights и их пересказах этапам RACE предшествует подготовка: анализ рынка и аудитории, ценностное предложение, цели, бюджет, система измерений. Руководство для стартапов называет этот шаг «закладкой фундамента» и приводит типовую ошибку: размытая цель вроде «привлечь больше клиентов» вместо измеримой «вырастить MRR на 20% за 6 месяцев». Без Plan остальные четыре этапа превращаются в набор активностей, которым не с чем сравнить свой результат. Цели здесь удобно формулировать по методу SMART.

2. Принцип: Reach — охват и привлечение внимания

   Reach отвечает на вопрос, как потенциальный клиент узнаёт о компании и попадает на её площадки: сайт, страницы в соцсетях, каналы, маркетплейсы. Здесь работают поисковая оптимизация, платная реклама, контент, PR, партнёрства. Задача этапа — привести целевую аудиторию, а не продать.

   Поэтому метрики Reach — это охват, показы, уникальные посетители, доля целевого трафика, а не выручка. Если оценивать Reach по продажам, все верхнеуровневые каналы выглядят убыточными, и их отключают, хотя они кормят последующие этапы.

3. Принцип: Act — действия, показывающие интерес

   Act — промежуточный этап, который часто пропускают в упрощённых пересказах. Smart Insights выделила для него отдельную страницу. Речь о действиях, которые ещё не покупка, но уже говорят о заинтересованности: просмотр нескольких страниц, чтение материала, подписка, скачивание, регистрация на вебинар, добавление в избранное, комментарий.

   Методологический смысл этапа в том, что он отделяет качество охвата от его количества. Высокий трафик при слабом Act — сигнал, что канал приводит нецелевую аудиторию или что посадочная страница не даёт следующего шага. В руководстве для стартапов этап так и назван: «стимулирование взаимодействий». Его метрики — глубина просмотра, доля вовлечённых сессий, лиды, подписки.

4. Принцип: Convert — превращение интереса в продажу

   Convert — момент, когда интерес становится измеримым бизнес-результатом: оплатой, заявкой, договором. Этап охватывает и онлайн-, и офлайн-конверсию. Для омниканального каркаса это принципиально: человек может изучить продукт в интернете, а купить по телефону или в магазине.

   Метрики — коэффициент конверсии, количество и стоимость продаж, средний чек, выручка, стоимость привлечения клиента. Работа на этапе — ретаргетинг, оптимизация корзины и форм, работа отдела продаж с лидами, предложения для тех, кто колеблется.

5. Принцип: Engage — удержание и превращение клиента в сторонника

   Engage намеренно ставит продолжение после первой продажи. Этап охватывает повторные покупки, удержание, лояльность и рекомендации: в пересказе для стартапов он называется «построение лояльности и адвокации». Каналы этапа — email и персональные коммуникации, клиентский сервис, сообщества, программы лояльности, контент для существующих клиентов.

   Метрики — доля повторных покупок, отток, пожизненная ценность клиента, удовлетворённость, число рекомендаций. Логика удержания подробно разобрана в методике стратегии пожизненной ценности и лояльности. RACE даёт ей место в общем маркетинговом плане.

   Если этап Engage в плане пуст, компания каждый месяц заново покупает клиентов, которых могла бы сохранить.

6. Принцип: каждая активность приписана к этапу и измеряется его метрикой

   Главная практическая ценность модели не в названиях этапов, а в едином вопросе к любой активности: какой этап она обслуживает и какой показатель подтверждает её вклад. Один и тот же канал может работать на разные этапы. Реклама на холодную аудиторию — это Reach, ретаргетинг на посетителей корзины — Convert. Email-рассылка новым подписчикам — Act, письма постоянным клиентам — Engage. RACE требует разделить их и оценивать по разным метрикам, вместо того чтобы смешивать в одну «маркетинговую активность».

7. Принцип: омниканальность — платные, собственные и заработанные медиа в одной схеме

   Каркас не зависит от канала. Платные медиа (реклама), собственные (сайт, рассылка, приложение) и заработанные (упоминания, отзывы, репосты) раскладываются по тем же четырём этапам. Так видно, что, например, весь Reach держится на платной рекламе, а собственные каналы не дают охвата. Или что заработанные медиа — отзывы, рекомендации — не связаны с этапом Engage, хотя рождаются именно там.

8. Принцип: этапы связаны в цепочку, и смотреть надо на переходы

   Сила модели проявляется, когда этапы читают как цепочку. Сколько из охвата перешло к действию, сколько из действия — к покупке, сколько покупателей вернулось. Узкое место видно по самому слабому переходу, а не по абсолютным цифрам каждого этапа. Дашборд Smart Insights на целях Google Analytics построен именно под эту задачу: показать путь от охвата до удержания в одной картине. Для оценки экономики каждого канала цепочку дополняют анализом рентабельности маркетинговых каналов (ROMI).

   Сильный этап не спасает слабый переход: десять тысяч посетителей без следующего шага стоят меньше тысячи, которые подписались.

Ограничения, слепые зоны и критика RACE Framework

Типовые ошибки при внедрении RACE Framework

1. Ошибка 1: каналы планируются без привязки к этапу.

   Реклама, рассылка, SEO и соцсети запускаются как отдельные инициативы, и все оцениваются по одной метрике — обычно по продажам или по трафику. В результате верхнеуровневые каналы кажутся убыточными, а нижнеуровневые получают незаслуженную славу: ретаргетинг «конвертирует» тех, кого привели другие каналы.

   Как избежать

   для каждой активности записать этап, который она обслуживает, и метрику этого этапа. Если канал работает на два этапа, разделить его на две активности с разными целями.

2. Ошибка 2: охват принимается за успех.

   Кампания приводит много посетителей, отчёт показывает рост Reach, команда празднует. Никто не проверяет, сколько этих людей сделали хотя бы одно целевое действие. Бюджет продолжает уходить на трафик, который не вовлекается.

   Как избежать

   всегда показывать Reach в паре с переходом в Act. Отчёт по охвату без доли вовлечённых посетителей не принимается.

3. Ошибка 3: всё на привлечение, ничего на удержание.

   Весь бюджет и внимание направлены на первую продажу. Engage остаётся без ответственного, без метрик и без денег. Компания постоянно платит за новых клиентов, теряя тех, кто уже купил.

   Как избежать

   выделить для Engage отдельный бюджет, владельца и показатели — долю повторных покупок, отток, ценность клиента. Пересматривать их на тех же встречах, что и показатели привлечения.

4. Ошибка 4: модель применяется как жёсткая последовательность.

   Команда ожидает, что каждый клиент пройдёт четыре этапа по порядку. Когда данные показывают возвраты и пропуски, план объявляют неработающим или начинают «подгонять» клиентов под схему.

   Как избежать

   использовать RACE как рамку для распределения активностей и чтения переходов, а не как маршрут для каждого человека. Нелинейные пути изучать отдельно, через аналитику клиентского пути.

5. Ошибка 5: пропущен этап Plan, цели размыты.

   Команда сразу раскладывает каналы по этапам, не договорившись о целях, аудитории и бюджете. Цели формулируются в духе «больше клиентов». Через квартал невозможно сказать, сработал ли план, потому что не с чем сравнивать.

   Как избежать

   начинать с Plan — анализа аудитории и рынка, измеримых целей с горизонтом и базового уровня метрик по каждому этапу. Только после этого распределять активности.

6. Ошибка 6: путаница уровней и терминов.

   RACE пытаются использовать для анализа отдельного рекламного сообщения: почему этот покупатель не купил после этого объявления. Или путают Engage из RACE с Engage из REAN и считают вовлечение на сайте удержанием. В обоих случаях модель даёт неверные выводы.

   Как избежать

   оставить RACE уровень маркетинговой системы — каналы, этапы, бюджеты. Для анализа сообщения брать модели покупательского поведения. Термины этапов зафиксировать в глоссарии плана.

План внедрения RACE Framework

1. Неделя 1: Plan — цели и исходная картина. Сформулировать 2–4 измеримые цели цифрового маркетинга со сроками. Описать целевую аудиторию и ценностное предложение. Зафиксировать текущий бюджет. Составить полный перечень всех текущих маркетинговых активностей: каналы, кампании, рассылки, контент, партнёрства. Если отправная точка неясна, полезно сначала провести аудит цифрового маркетинга.

2. Неделя 2: распределение по этапам. Каждую активность из перечня приписать к одному этапу — Reach, Act, Convert или Engage. Каналы, работающие на несколько этапов, разделить на отдельные активности. Записать определения этапов для своего бизнеса: что считается действием, что — конверсией, что — повторной покупкой.

3. Неделя 3: метрики и базовый уровень. Для каждого этапа выбрать одну-две ключевые метрики, для каждой активности — свой показатель. Снять текущие значения и посчитать переходы между этапами: из охвата в действие, из действия в покупку, из покупки в повтор. Найти самый слабый переход.

4. Неделя 4: поиск дисбаланса и перераспределение. Сопоставить бюджет и людей по этапам с их вкладом и слабыми переходами. Отметить пустые или недофинансированные этапы — чаще всего это Engage. Решить, какие активности остановить, какие усилить и какие запустить, и назначить владельца каждого этапа.

5. Неделя 5: дашборд и ритм отчётности. Собрать единый отчёт по четырём этапам, где видна цепочка от охвата до удержания. Договориться о периодичности обзора — например, ежемесячно на операционной встрече маркетинга. Оформить план на квартал с целями по каждому этапу.

   Далее: поддержание и обновление. Раз в квартал пересматривать распределение активностей и бюджета по этапам, обновлять определения при смене продукта или каналов. Проверять, сдвинулся ли самый слабый переход. Новый канал добавляется в план только с указанием этапа и метрики.

   План по RACE проверяется одним вопросом: можно ли по нему за пять минут показать, какой этап сейчас тормозит рост.

Как реализовать этот план с помощью фрейма «RACE Framework» в OrgDevTools

Фрейм «RACE Framework» — бесплатный тренажёр в OrgDevTools. Он собирает цели, метрики, бюджет и активности по этапам на одном экране и сам считает переходы между этапами и требуемый рост. Отдельного Инструмента, к записи которого был бы привязан этот фрейм, для методики пока нет. Есть режим только для чтения: в нём удобно показывать готовый разбор коллегам.

Книги по теме RACE Framework

• Дейв Чаффи — книги по цифровому маркетингу, последние издания (названия и годы в материалах не указаны). В них автор излагает RACE как основной каркас создания и управления цифровой стратегией.

• Smart Insights — «RACE Planning Framework» (с 2010, обновляемые руководства, шаблоны и дашборд). Это первоисточник описания этапов и рабочих материалов: шаблона активностей, плана цифрового маркетинга и руководства для малого бизнеса.