Продвижение — методики оргразвития — страница 3

МетодикаПродвижениеСтратегия

Корпоративная социальная ответственность (КСО/CSR)

Четыре уровня ответственности компании — экономическая, юридическая, этическая, филантропическая — надстраиваются друг над другом, а не конкурируют между собой.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродвижениеСтратегия

Осознанная благотворительность

Благотворительность как стратегическая инвестиция в области, где уникальные компетенции компании создают больше ценности, чем просто деньги, улучшая конкурентный контекст бизнеса.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродвижениеСтратегия

Позиционирование бренда (Brand Positioning)

Avis теряла $3,2 млн в год и уступала Hertz с разгромным счётом. Слоган «Мы только номер два, поэтому стараемся больше» вывел компанию в прибыль за год и сократил разрыв с лидером почти вдвое. Позиционирование Райса и Траута (1972/1981) — выбор одной чёткой позиции, а не сумма всех достоинств.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродвижениеАудит клиентского опыта

Карта позиционирования (Perceptual Map, Positioning Map)

LaCroix заняла позицию «модно, но нишево», магазинные марки — «дёшево, но обезличенно». Между ними осталось свободное пространство «весело и доступно для всех» — туда в 2018-м вышла bubly PepsiCo, ожидая около $100 млн продаж в первый год. Перцептуальная карта делает такие пустые зоны видимыми заранее.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродвижениеАудит клиентского опыта

Призма идентичности бренда Капферера (Brand Identity Prism)

Минималистичный дизайн, дерзкий характер «think different», культура вызова статус-кво, премиальный сервис, образ технологически подкованного человека, ощущение собственной уникальности — шесть граней Apple, ни одна не противоречит другой. Призма Капферера показывает, как проверить именно эту согласованность.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыПродвижение

Модель AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)

Old Spice хотела вырастить продажи на 15% — выросли на 125% к июлю 2010-го. Ролик «The Man Your Man Could Smell Like» прошёл все 4 стадии AIDA (1898, Элиас Сент-Элмо Льюис) настолько чисто, что вошёл в учебники. Модель показывает, что именно упускают воронки, которые «текут».

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродуктыПродвижение

Эмоциональный трансформер (техника → выгода → ценность)

iPod 2001 года имел 5 ГБ памяти. В рекламе — ни слова о гигабайтах: «1000 песен в твоём кармане». Характеристика превратилась в выгоду и затем в ценность — свободу не выбирать, что взять с собой. «Эмоциональный трансформер» формализует ровно эту цепочку для любого продукта.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродуктыПродвижение

Value Stream Mapping (VSM, картирование потока создания ценности)

Радар F-16 Falcon собирали две компании сразу — Lockheed Martin и Northrop Grumman. Шесть картирований потока ценности нашли 19 улучшений и сократили время цикла на 40%+. VSM (Toyota, «Learning to See», 1998) делает видимым то, что прячется между этапами и между организациями.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродуктыПродвижение

Формулировка ценностного предложения (VPS, Джеффри Мур)

Value proposition statement — одна-две фразы: для кого продукт, какую проблему решает, к какой категории относится, что даёт и чем лучше того, чем клиент пользуется сейчас. Происхождение, принципы, критика, 6 ошибок и план на 4 недели.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыПродвижение

Картирование «островов клиента» (Customer Island Mapping)

В 2012-м Бен Фрэнсис шил спортивную одежду в гараже родителей и искал клиентов не в спортзалах, как конкуренты, а на YouTube среди фитнес-блогеров. Gymshark выросла до $1,45 млрд к 2020-му. Метод «островов клиента» — как систематически находить такие невидимые сегменты.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыПродвижение

Персоны пользователей (Personas, Алан Купер)

В 1985 году Алан Купер вёл воображаемые диалоги с «Кэти» на площадке для гольфа, пока компилировался его код, — вместо того чтобы проектировать для абстрактного «среднего пользователя». Через 14 лет он формализовал этот приём в книге «The Inmates Are Running the Asylum» — так родился метод персон.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродуктыКлиенты

Стратегия ценообразования (Pricing Strategy)

Цена определяется не только издержками: важны готовность платить, структура сравнения, фактическая цена сделки и доверие клиентов. Разбор данных McKinsey, спора об эффекте приманки и метаанализа связи цены и качества.

Фрейм и пошаговый план