Клиенты — методики оргразвития — страница 4

МетодикаКлиентыСтратегия

CRM-стратегия

Как определение стратегии работы с данными о клиенте раньше выбора самой технологии превращает CRM из дорогой записной книжки в реальный инструмент отношений.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыСтратегия

Стратегия клиентского пути и опыта (Customer Journey & Experience Strategy)

Как встраивание регулярного исследования клиентского опыта в общую стратегию компании даёт единое направление для разрозненных точечных улучшений.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыСтратегия

Эмоциональные триггеры

Выявление и этичное использование эмоциональных состояний клиента (страх потери, социальное доказательство, дефицит, принадлежность), реально влияющих на решение о покупке.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыСтратегия

Сообщество бренда (Brand Community)

Harley-Davidson запустила Harley Owners Group в 1983-м — не рекламную кампанию, а клуб. Сегодня в нём больше миллиона человек, тратящих на 30% больше на бренд. Академики Муньис и О'Гуинн (2001) назвали это сообществом бренда — и выделили три признака, отличающих его от обычной базы клиентов.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыСтратегия

Карта эмпатии (Empathy Map)

IDEO наблюдала за реальными людьми для Bank of America в 2004 году и заметила: клиенты намеренно округляли суммы в чеках. Так родилась программа Keep the Change — один из самых успешных банковских продуктов десятилетия. Карта эмпатии формализует именно эту дисциплину наблюдения.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыПродвижение

Модель AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)

Old Spice хотела вырастить продажи на 15% — выросли на 125% к июлю 2010-го. Ролик «The Man Your Man Could Smell Like» прошёл все 4 стадии AIDA (1898, Элиас Сент-Элмо Льюис) настолько чисто, что вошёл в учебники. Модель показывает, что именно упускают воронки, которые «текут».

Фрейм и пошаговый план

МетодикаАнализПродукты

Customer Development (CustDev)

Стив Бланк собрал $35 млн, попал на обложку Wired — и потерял всё, потому что ни разу не поговорил с реальными игроками до запуска Rocket Science Games. Из этого провала родился Customer Development: гипотезы проверяются интервью, решения — данными, а не желаемым исходом.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыПродвижение

Картирование «островов клиента» (Customer Island Mapping)

В 2012-м Бен Фрэнсис шил спортивную одежду в гараже родителей и искал клиентов не в спортзалах, как конкуренты, а на YouTube среди фитнес-блогеров. Gymshark выросла до $1,45 млрд к 2020-му. Метод «островов клиента» — как систематически находить такие невидимые сегменты.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыПродвижение

Персоны пользователей (Personas, Алан Купер)

В 1985 году Алан Купер вёл воображаемые диалоги с «Кэти» на площадке для гольфа, пока компилировался его код, — вместо того чтобы проектировать для абстрактного «среднего пользователя». Через 14 лет он формализовал этот приём в книге «The Inmates Are Running the Asylum» — так родился метод персон.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаПродуктыКлиенты

Стратегия ценообразования (Pricing Strategy)

Цена определяется не только издержками: важны готовность платить, структура сравнения, фактическая цена сделки и доверие клиентов. Разбор данных McKinsey, спора об эффекте приманки и метаанализа связи цены и качества.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыСтратегия

Стратегия пожизненной ценности и лояльности (Customer Lifetime Value & Loyalty Strategy)

Ценность клиента считается за весь период отношений, но главные вопросы — какие клиенты действительно прибыльны и что именно даёт программа лояльности. Разбор данных Гупты, Райхельда, Райнартца и Кумара и кейса Amazon Prime с оговорками.

Фрейм и пошаговый план

МетодикаКлиентыСтратегия

Дизайн ценностного предложения (Customer Value Proposition Design)

Видео Dollar Shave Club 2012 года за 90 секунд объяснило, почему бритва за $1 в месяц лучше, чем поход в магазин за брендовым станком под замком, — 12 000 подписчиков за сутки, $1 млрд от Unilever через 4 года. Как спроектировать ценность, а не просто описать продукт.

Фрейм и пошаговый план